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【西凤酒1952】景芝让文化先行

发布日期：2013-06-26 10:47查看次数：次发布者：西凤酒1952

【西凤酒1952报道】在世界各地的所有蒸馏酒中，中国白酒无疑是历史最悠久、消费人群最多的一个品类。同时，中国白酒还非常富有文化内涵。当持续十年高增长的白酒业逐步迈入价值回归、稳步推进的调整阶段时，白酒企业也到了去思考——应该用什么去化解行业集中体现的弊端，变压力为发展动力的时候了。

　　6月10日，《华夏酒报》联合中国商业文化研究会、中国酒类流通协会及北京大学、中国政法大学等机构共同组织的“穿越文明·对话未来——中国文化名酒复兴之光”的第二站正式启动。以举行“中国文化名酒复兴之光——景芝论坛”的形式对外宣布，这场大型互动采访活动的第二站，同时是华北地区的第一站的站点定在——山东景芝酒业股份有限公司。在高端白酒消费需求减弱和价格回落的时期，文化正在成为承载白酒行业复兴的力量和基石。同时，白酒文化的弘扬还将提升整个酒行业的社会影响力，使其具有被全社会接受的普世价值和属性。

　　只是，怎么寻找它的表现方式和传播诉求？

用文化去对应产品

　　随着深度调整期的日渐到来，中国白酒行业的竞争正呈现出全新的面貌。以往简单、不讲效果的广告轰炸正在被摒弃，白酒企业转而静下心来开始思考，在白酒品质、品牌、渠道背后的文化力量。文化的灵魂正在回归到白酒行业的躯体之上。在山东景芝酒业酒文化研究会秘书长、景芝酒业股份有限公司工会主席、办公室主任冯金玉看来，白酒以产品为载体，以品牌、品质为价值载体，而文化则是白酒不能缺少的灵魂。“做白酒就是做文化，白酒营销实质上就是文化的营销。”用文化开启中国文化名酒复兴之路，不但对白酒行业是一件幸事，同时，也是共同探索白酒如何走出冬季、健康发展的一个福音。

　　文化似乎在整个行业面临节点的状态下，为白酒企业不力的态势寻找到了一个突破口。北京海纳方舟商贸公司总经理、上海国际交易中心顾问吕咸逊就认为，未来的白酒行业还将会继续增长，文化将推动整个行业迎来一个长达十年的“白银时代”。“过去的十年是高端白酒量价齐升的黄金十年，可遇而不可求，现在整个行业虽然发生了变化，但幸运的是，推动它增长的因素还在，而且随着大量中产阶层的崛起，讲究精致化消费的中产阶层消费群体，将会极大地带动有文化、有品质的白酒产品消费。在这个过程中，大量的平民名酒、品质名酒，将会演绎新的量价齐升，所以，白酒还会增长，但增长只可能是文化名酒。”

　　辩证来看，当公众对白酒文化的认知和体验，被疏远甚至边缘化时，白酒的大众基础就会越来越薄弱，行业也会在“没有文化”的批评中日渐沉沦。而当白酒企业围绕白酒产业困境，开始抓住文化创新，依托文化创新，并着力重塑企业文化、品牌文化和产品文化时，白酒行业也势必会出现一个文化的“黄金十年”。

　　浙江商源集团董事长助理、商学院院长印锋向《华夏酒报》记者介绍，商源集团代理的伊力特产品每年在浙江可以做到10个亿的销售额。“这是我们用文化区对应了产品之后，释放出的效果。伊力特是新疆地区的产品，本身蕴含很多的文化，但是我们只提炼出英雄文化和它嫁接，提出‘英雄本色伊力特’的文化概念，就获得了成功。”印锋说，酒产品是伴随着中国文化历史一直相生的，很多企业也可以讲出很好的白酒文化，但我们喝酒的时候，不是直接喝它的文化，而是去喝它与文化对应的产品。

酒文化应当与时俱进

　　江苏洋河酒厂股份有限公司董事长张雨柏，曾用“相辅相成、荣辱与共”八个字形容白酒企业与白酒文化的关系——白酒产业的健康壮大，为白酒文化的兴旺提供了坚实的基础，而繁荣的白酒文化则成为白酒产业持续发展的重要动力。在今天白酒企业增长放缓、年轻一代逐渐成为社会消费主体的趋势下，在企业增长方式趋于理性的时候，传统白酒文化的传播方式创新就势在必行了。中国商业文化研究会会长兼秘书长王作言对《华夏酒报》记者表示：如今，奢侈高端白酒消费应该已经结束了，白酒进入一个理性发展时期，“白银十年”也极有可能出现。从传播角度来讲，我们在转型期间，应该自动舍弃不正常的传播方式，用新兴的传播方式传播酒文化。

　　“白酒文化传播，不但要传播白酒已有的历史文化，还要传播新的文化。同时，白酒的传播也不要仅仅局限于白酒产品本身，要从新的社会方式、生活方式和消费方式着笔，迎合社会的主要潮流，而不是一味地宣传历史和尊贵，与文化做生硬的嫁接。”王作言表示。

　　与时俱进的白酒文化传播，同时还将吸引年轻新一代的消费群体。北京大学文化资源研究中心主任、北京大学中文系教授、博士生导师张颐武认为，80后、90后的消费者与我们的白酒的文化存在一个深刻的缝隙，和白酒之间疏而不亲，他们会觉得白酒是老的、刻板的文化，这对白酒的未来发展形成了严峻的挑战。

　　“在这样的形势下，白酒企业应该同年轻消费者直接见面，进入他们的文化视野。基于未来，我们也应该与时俱进，尝试新的做法，不要一出现白酒广告，都是中年男人穿西服的沉稳架子，白酒文化过于权威庄严，就做不到优雅流行，势必难以吸引年轻消费者的青睐。”

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