茅台处罚经销商 “渠道下沉，商业改造”【西凤酒1952官网】

　　2017年5月17日,国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司发布文件,对重庆15家经销商进行处罚,原因包括客户档案、销售记录和进销存记录等存在不规范情况,或营业员不足两名.而就在此前一天,茅台酒销售公司2017经销商培训班正式开班,来自北京、河南、河北三个省区的82名学员代表将参加本期培训.

　　将上述两件事结合来看,茅台开出的罚单并不简单,甚至包括之前因价格问题而对经销商做出处罚,其深层次意图或是对现有的经销商系统进行深层次改造,这是一盘事关茅台发展及众多经销商未来命运的大棋.

　　一月内三轮罚单,理由不同,但有内在联系

　　4月25日,茅台一天内连发两道文件,处罚82家经销商,其中针对全国范围的66家经销商,处罚理由包括私自向电子商务平台供货、跨区域销售、损坏消费者利益和茅台品牌形象,扰乱市场秩序等,针对贵州省内的16家经销商,处罚理由则是公司经营不规范,无固定市场业务人员,销售工作的管理方面不健全不规范等.当时茅台开出的处罚措施是暂停合同业务办理、扣减不同比例的履约保证金,扣减本年度约定计划不同比例的供货量.

　　几天后,茅台又对新疆的两家经销单位开出罚单,理由是损害消费者利益和茅台品牌形象,扰乱市场秩序,直接终止了与这两家经销商的合作关系.

　　由于当时茅台方面反复强调稳价的重要性,因此这些处罚措施更多被理解为经销商触及价格“红线”的结果.而昨天对重庆市场15家经销商的处罚措施,已是不到一月时间内茅台所开出的第三轮罚单,在这批罚单中,并未提及“损坏消费者利益和茅台品牌形象”的原因,完全是针对经销商在经营管理方面的不规范情况.

　　三轮罚单,理由相同,但彼此之间完全没有联系吗？恐怕未必.在稳价的重拳效应下,茅台还有改造市场、强化管理的深意,这是一明一暗的两条主线,接下来,茅台甚至可能在市场优化改造方面投入更大的精力.

　　茅台经销商躺着也赚钱？现在茅台要让经销商站起来跑起来

　　沿着改造市场这条“暗线”,我们会发现茅台同样早有布局.

　　长期以来,业界都有一种说法,只要拿到茅台酒的代理权,那就“躺着也能赚钱了”,在2011、2012年的时候,还有人把茅台专卖店比喻成“印钞机”,不需要做太多市场工作,一年就有数百万、数千万,甚至上亿的利润收入.

　　但随着行业调整期的到来,这种“躺着赚钱”的经销商普遍陷入了极大的困境当中.当时有经销商对媒体表示,库房里积压了大量的茅台酒,每瓶只赚几元钱,亏本出货的也大有人在.还有的经销商解散了公司队伍,一个人既当老板也当员工,就是为了节省成本熬日子.

　　尽管到2016年下半年,随着白酒市场回暖,以及茅台公司方面一系列积极有效的调整措施显现成效,经销商又过上了春风得意的好日子,但之前暴露的问题得到了彻底解决吗？恐怕并没有,有的经销商还没摆脱“躺着”的习惯,有些经销商虽然“站”起来了,但还不会“跑起来”.

　　对这个问题,茅台集团党委书记、总经理李保芳之前已反复“敲打”.

　　在2016年12月的茅台全国经销商大会上,李保芳提出茅台经销商要向品牌服务商转变,并直指部分经销商,“不做文化,就别卖酒了”,“以后谁要再坐在家里卖酒,就不要卖了.”

　　今年3月,李保芳赴云南市场调研,期间明确提出,目前云南经销商过度集中在昆明,今后昆明经销商数量只能减少不能增加,同时要对市场进行深度开发,完善网点布局,优化网络渠道,做好对经销商、专卖店的培训,对不达标的经销商、专卖店,要实行淘汰退出机制.

　　而从茅台近期的处罚经销商,以及对经销商进行集中培训的情况来看,其市场改造计划已进入到实际落地阶段,如李保芳所言,渠道下沉和经销商队伍的优化重组,都将是其重点改造内容.

　　市场越来越好,经销商更要有危机感

　　稳价固然是茅台的生命线,但着眼于未来的更大发展成就,其必须进行系统的商业改造.借稳价之势,以稳价之名,行渠道下沉、商业改造之实,茅台此举可谓高明.

　　在这种情况下,虽然茅台市场形势越来越好,但经销商更要有危机感,或者说,茅台市场层面的强势表现,令其更有底气推进市场改造工作,既然茅台酒好卖,那为什么不选择更优秀、更强大的伙伴一起玩呢？还习惯于“躺着”的经销商,经营管理水平不能与时俱进的经销商,缺乏品牌服务能力的经销商,在整个销售系统中只分取利润,而缺乏实际价值的经销商,恐怕都会成为茅台“改造”的对象.

　　我们把视线再拉长一点,从2014年开始,茅台放开经销权,拓展了相当数量的“小商”,而他们的作用,一方面是加强渠道布点,实现进一步扁平化,同时也更贴近市场一线,增加消费者粘性,发挥更多的基层服务功能.延续到现在的市场下沉和商业改造,我们更加确信,茅台在下一盘很大的棋.

　　作为经销商,如果还把之前这些罚单,看做价格和管理问题所导致的结果,而不去反思自身价值,不从思维和能力层面跟上茅台的“进化”速度,那也许危机很快就会降临到自己身上了.

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