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【西凤酒1952】区域白酒品牌的逆袭之路

发布日期：2013-03-12 09:35查看次数：次发布者：西凤酒1952

【西凤酒1952报道】区域性白酒企业的生存颇为艰难，要么屈居一隅，随时准备被省内品牌或全国品牌吞噬市场，要么敢于同竞争对手亮剑，决然展开正面决战，期间有成功亦有失败。本案例就是讲述在面临众多全国品牌和省内强势品牌S酒双重夹击的情况之下，一个区域性的割据品牌如何完成防御——调整——反击的整个战略图景。

背景说明

　酒业是建厂于上世纪50年代，建厂以来一直在一个江西某地级市场销售，历史销量未能超过3个亿，但受益于人口基数庞大、四周封闭的区位优势，企业在当地一直是“龙头老大”。
　2002年，Z酒业的母公司被一家国内另外一家大型企业借壳上市，Z酒厂顺理成章成为上市公司的下属子公司。此后，上市公司曾经通过多种方式为酒业导入“规范”的管理和现代化的营销理念，但都收效甚微。Z酒业一直作为上市公司调控财务报表的角色。
　Z酒业最大的竞争对手是省内最大品牌S酒业，五年来一直保持在40%以上增速。2008年Z酒厂被爆出现质量事件，S酒业趁机快速抢占市场份额。2009年S酒在当地销量超过2个亿，直逼Z酒厂的2.9亿的规模，严重威胁这根据地市场王者地位，2010年第一季度Z酒业出现销量同比大幅下滑局面。

问题的分析与诊断

　2010年3月2日，和君咨询的项目组进场，通过市场快速扫描，企业问题具体表现如下。
　　经营失效：2010年春节旺季，企业销量在S酒的打压之下同比下滑5000万，全年销量3亿左右，增速基于零，而当时S酒在当地的增长率超过30%，企业经营形势非常严峻。
　　士气低落：政府领导、经销商、消费者都知道Z酒厂出现了产品质量问题，市场氛围悲观，虽然采取了一系列举措消除质量事件造成的影响，但事态还是伴随着市场大幅度下滑而严重影响内部员工的士气。
　　市场低迷：Z酒厂产品低端化明显、产品系列繁杂，零售价为45元的/瓶占据主导份额的产品“大精品”正在快速下滑，企业品牌形象模糊。
　　对此，和君的咨询师们如何帮助Z酒业扭转下滑颓势，并找到反击的机会？企业之间的市场竞争就是一场战争，必须要经过充分调研和检索“战场”。
　　区域市场基本情况：人口达800余万人，经济相对落后，人均饮酒支出为150元/年，2010年区域内的白酒容量为9亿元。
区域市场渠道结构是消费档次较低，流通渠道占据了半壁江山，而Z酒厂的流通渠道也占据了一半销量。
　　当地白酒品牌格局：9亿元容量中Z酒厂占2.9亿元，市场占有率30%，S酒业2.5亿元，皖酒、白云边、金六福等外来二名酒占8000万左右；茅五剑水泸等名酒占据高端消费约2亿元以上。其他低端产品、区域小品牌、外来品牌占据剩余份额。
　　竞争对手——S酒：S酒在40元～100元价位占据了绝对的份额。而Z酒由于中档产品的上市节奏及推广手法问题，导致了市场效果不是很明显。
　　S酒的优势在于在全价位都能与Z酒展开竞争。由于S酒在中高价位占有绝对的优势，持续性投入的能力很强，所以在市场位势上S酒反而强于Z酒。

为扭转下滑趋势进行市场诊断

　　1市场机会：基于市场容量的判断，在一个800余万人口的地级市里，白酒市场容量的扩容与内部品牌竞争格局的变化，随时可以出现机会与空间，尤其在中高端和高端市场表现明显。

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