《西凤酒招商》当白酒厂商们仍在为库存压力而焦虑的时候,又一轮强烈冲击波已逐渐临近,此前几年很多酒企因乐观预期而竞相扩充产能,根据白酒生产的一般规律推算,这些产能基本将于2015年前后形成,这无疑是白酒行业即将面临的艰难考验。
产能过剩症状需长期“调养” 酒业调整之初,还有相当一部分经销商认为,酒业市场的低迷状态是由于突发性事件及国家对于“三公消费”的严格监管所致,通过调整渠道布局和产品结构等措施,可以在短期内摆脱困境。但是,经过这个旺季市场的残酷现实,经销商们逐渐意识到行业调整期将是一个较为漫长的“消化”过程。在北京盛初咨询有限公司董事长王朝成看来,白酒市场特别是高端酒板块的衰退,最根本的原因便在于产量过剩、供大于求,相比于突发性事件和政策性因素的影响,产业结构本身的失衡才是导致市场寒潮的“冷空气”源头。上海观峰企业管理咨询公司董事长杨永华则分析认为,10年来,白酒产业的产量从300多万千升增长到1100多万千升,产值从500亿元上升到了4500亿元。“10年前,白酒处于供不应求阶段,10年后白酒产量已是供大于求,供求关系的根本性改变,直接导致了白酒产业进入发展拐点。”杨永华进一步指出。
在这种市场形势下,盲目释放产能的结果很可能是雪上加霜。白酒行业要摆脱困境,回归良性发展的轨道,就必须重新恢复健康的供求关系。茅台、五粮液在其经销商大会上均传递出“控量保价”的明确讯号,显然,酒企需将产能规划与市场形势紧密结合起来,正确把握行业结构性下沉和细分市场增长的具体情况,以营销模式的转变加以有效迎合,一边抵御市场寒潮,一边为下个发展周期积蓄力量。结构性下沉是白酒市场当前的主流趋势之一,无论是茅台、五粮液等传统高端名酒,还是区域性酒企,纷纷将中低档市场作为发展重点,并相应推出“民酒”路线产品。对于新增产能,这将是市场主要出路之一。通过创新的、时尚的产品形式,借助于电商渠道等新兴平台,扩大在大众日常饮用场合的份额比例,对于产能“消化”将大有益处。
而在某些细分市场上,白酒消费仍有良好的升级空间,比如定制类产品。自2013年以来,以封坛酒为代表的定制白酒在市场上广泛流行,满足了高端消费群体的个性化需求,这类产品成为冷清市场上的少数亮点之一,也代表了高端白酒的未来发展方向。但是,我们应该看到,由于众多企业试水定制类白酒,市场上定制白酒的同质化程度越来越高,有可能成为其今后发展的瓶颈和障碍。酒企可以将新增产能与定制类白酒的个性化服务结合起来,如为定制酒客户提供指定窖池、指定存储、指定调酒师等服务内容,使其深度参与到定制产品的生产全过程当中,获得独一无二的消费体验。这种新模式既有助于消化产能,也是对酒企产品与文化的创新提升,可谓一举多得。总之,我们已经明确了酒业调整期将是一个长期过程,以优化供求关系为目标的产能消化,同样需要循序渐进、悉心调养。
造“船”出海,布局未来 在市场形势紧张的2013年,多数酒企都选择了收缩、保守的发展路线,但也不乏向外扩张者,五粮液和泸州老窖便不约而同在河北建立灌装生产基地。通过造“船”出海模式,既实现了产能的有效输出,更为今后发展进行了基础布局。2013年10月,由五粮液集团控股组建的邯郸永不分梨酒业股份有限公司正式揭牌,在此基础上建设的河北临漳白酒灌装工业园,则是五粮液首度走出四川的产能布局项目。根据项目规划,其所有产品使用的基酒将直接由四川宜宾运输至临漳,在园区内进行勾调灌装,新产品将标注“宜宾五粮液股份公司出品、河北永不分梨酒业股份有限公司灌装”双标识。五粮液公司将从宜宾派驻专业管理团队负责产品品质管控,确保灌装产品的品质;计划通过3年~4年,打造出销售规模上10亿元的区域品牌。泸州老窖的华北生产基地则落子于河北省省级产业园区鹿泉绿岛火炬开发区,其占地2000余亩,计划投资30亿元,项目建成后将具有灌装、仓储、包材、物流等一系列功能,批量化灌装生产将于今年第三季度前后正式启动。名酒企业的产能输出和全国化布局已经酝酿多年,而在白酒产能大爆发的前夜,五粮液和泸州老窖相继出手,这很难说是一种巧合。两家酒企所建立的北方生产基地,均采用原酒输出、异地灌装的生产形式,以产能布局为更大的发展格局奠定基础。像五粮液、泸州老窖这样的传统名酒企业,无疑具有多方面的竞争优势,比如强势品牌、优质原酒、先进技术、充裕资金、卓越的企业文化和先进的管理、发展理念等,这是其整合区域市场优秀白酒企业、投资建设区域产业基地的坚实保障。通过造“船”出海,其产能和原酒储备将进一步提升价值,对未来市场竞争格局产生关键性的影响。
当然,这种产能输出模式必须以强大的当地资源作为保障,像五粮液选择了区域强势品牌永不分梨作为合作伙伴,而泸州老窖的华北生产基地则与北方白酒大商桥西糖酒合作打造。有了品牌、渠道等当地资源的支撑,产能输出才能顺利通往市场,实现价值,而不是灌装地和储存地的简单转移。从更长远的发展来看,名酒产能的全国化布局也是行业健康发展的需要。通过产业集中度的提高,逐步淘汰落后产能,简化产业环节,优化资源组合,可以有效缓和供求矛盾,确保市场秩序稳定。
用“附加值”激活产能 日前,有新闻媒体报道了贵州茅台镇小企业群体的艰难处境,在产能过剩的行业形势下,这些小企业的原酒外销业务大幅缩水,资金链随之断裂,经营难以为继。这一现象背后,暴露了中国白酒产区的文化缺失,进而导致产能“贬值”———近几年,原酒行情固然水涨船高,但缺乏文化附加值作为支撑,就注定企业停留在原始生态之中,其产能价值只能在低层次徘徊。
对此,和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫提出了几个可供参照的样板,如在美国纳帕溪谷,除了驰名全球的葡萄酒生产之外,还发展了各种“生态旅游”产品,当地共有葡萄酒酒庄300多家,每年接待世界各地的游客500万人次左右,旅游经济每年达到10亿美元左右。另一个例子则是著名的“巧克力之城”好时镇,已经发展为融工厂、办公、主题公园为一体的旅游胜地。好时镇上的好时学校在全美最富学校排名中名列第五,仅逊于耶鲁、哈佛、普林斯顿、斯坦福等四所名校,拥有资产超过90亿美元。通过加工制造———品牌营销———产业区域化的链条,好时镇每年接待旅游人次300多万。
而反观国内的一些著名白酒产区,除了当地核心的大型企业发展了生态旅游等项目外,绝大多数中小型企业仍停留在加工制造的初级阶段,长期处于产业价值塔形结构的最底层,经营模式单一,市场风险较大。当市场“拐点”到来时,他们往往成为第一批“牺牲者”。对此,著名白酒专家曾祖训在接受记者采访时表示,如果白酒行业能将产区作为发展脉络,赋予不同地域白酒以鲜明的品质特色和文化个性,必将带动整个产业更好、更快地发展。鉴于白酒的特殊性,酒企在面对产能过剩危机时,应该考虑用文化等“附加值”来激活产能,使白酒产能成为产业肌体的“血液”。当然,这种企业生态的改变有赖于地方整体发展策略,对于解决酒企产能过剩的问题更具长远意义。而就当前市场形势来看,激活白酒产能的方法还有很多,比如以服务为附加值,构建稳定的产能输出渠道。
不久前面市的卧石泉·汾酒集团一坛香原酒,便是承载了丰富服务价值的一款创新产品。卧石泉国际贸易公司董事长赵书君表示,他们公司的营销理念是“以高端酒品为载体,为客户导入立体式服务”,譬如,向会员提供机票折扣、指定酒店免费住宿、指定机构体检、定期的免费培训学习等。赵书君认为,只有不断推动服务价值的回归和落地,白酒才能回归到消费者生活当中,获得稳定的销量保障。面对白酒市场供大于求的客观形势,酒企需要一点新的理念,不应在产能与产品之间画上简单的等号,要积极思考如何激活产能,使之成为生态、文化、服务等产业价值的重要载体。
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