【西凤酒1952】伴随着五粮液体制变革的是,五粮液一改此前只重视五粮液品牌,不重视系列酒子品牌的做法,开始加大对系列酒的管理,并且建立自己的营销模式,减少对大经销商的依赖。
五粮液加强系列酒管理.“这是五粮液近期极少推出的自营品牌的新品。”一名五粮液营销人士表示。五粮液新推出的“五粮头曲”和“五粮特曲”两个系列产品,西凤酒价格,价位区间在200~500元。此前,五粮液还陆续推出了永福酱酒等多款新品,不过这些新品都是五粮液的总经销品牌,并非五粮液自有品牌。
改变背后实际是五粮液营销战略的改变,在依靠总经销商包揽多品牌的发展战略多年后,五粮液开始减少对总经销模式的依赖,加大对系列酒的管理,提高五粮液自身对市场的运作能力。“过去公司重点抓五粮液主品牌,对系列酒子品牌并不重视,过去我们主要依赖总经销商,现在变成要依靠自己建立营销模式为主。”唐桥表示。对五粮液而言,加强对系列酒的管理,则是外部白酒消费环境发生了变化。“过去白酒瞄准的党政消费已经发生变化,现在必须寻找新的消费群体,五粮液过去主要靠五粮液高端产品及总经销增长,但现在还靠过去的增长方式显然不行,所以五粮液的重点就发生了变化,下一步必须依靠自己去做,必须要‘腰部’发力去做消费转型后的中端市场,覆盖全价位全产品线。”唐桥表示。
“除了推出绵柔尖庄、五粮液特曲、头曲外,今后还会陆续推出其他自有品牌的新品。此前五粮液主要靠品牌拉动力,对经销商体系重视不够,高中低端产品比例不很平衡,更多注重通过提价来获取较高利润,现在随着外部环境的变化,它开始发力中端市场。”一名业内人士表示。而唐桥亦表示,对系列子品牌的加强也意在“希望培养出多个10亿元、20亿元的中端产品来分担五粮液受到影响后的销售压力”。不过,在五粮液五大战略品牌中,除了五粮醇,其他都是总经销商模式,在自建营销模式后,五粮液将如何平衡与现有大经销商之间的利益矛盾,唐桥表示:“有些品牌还要跟他们共同来打造,不过跟总经销商在价位上、品牌打造上会有些错位。”
五粮液发力“腰部”产品 渠道下沉.随着五粮液对“腰部”产品的发力,及其对自建营销模式的加强,意味着五粮液将要面临对渠道操作能力的考验。
五粮液上述人士称,此次五粮液发布的头曲、特曲新品将采取市级招商、小区域运营。而这是五粮液新营销架构搭建之后才可以进行的操作模式,渠道比之前大经销商方式更加下沉。
五粮液去年成立七大营销中心,并逐渐改制为营销子公司。而在此之前,五粮液的营销中心主要负责对经销商的管理、市场监督,本身并不做产品的销售和营销,而改制后,营销中心则变成了独立的法人代表,成为经营实体,并要直接面向市场销售。长城证券发布的报告称,2012年公司建立的几个营销公司对终端促销起到重要作用。目前主要的几个产品,包括五粮春、五粮醇卖得都不错,增速在20%左右。但唐桥认为,营销公司的翻盘仍需要一个过程。而记者获悉,唐桥已在五粮液内部会议上要求加快建立子公司。而营销中心的成立,意味着五粮液的销售模式将从四级缩减为三级。对五粮液而言,之前是从总公司到省级平台商,之后到运营商,再到终端四级销售模式,成立7个营销中心,唐桥认为是将销售前移,直接变成营销中心到运营商到终端的三级销售模式。“希望用三级到达终端,流通环节减少一级,到终端的价格就更低。”唐桥称。五粮液还开始加强对终端价格的管理,“过去总经销品牌我们是不管价格的,由商家来定,现在终端产品价位我们主管,西凤酒团购,使得到达市场时产品价位最低。”唐桥表示。
不过,此前五粮液等高端白酒主要依靠团购模式、大客户制,而今转向以个人消费、商务消费为主的中低档市场,业内认为,对一线白酒企业而言,将考验其市场营销体系建设。“一线白酒企业现有的营销模式、组织体系都不支撑中低端酒的运作,现在重新做资源、倾斜布局战略肯定需要时间。”毛小民企业营销策划有限公司董事长毛小民认为。
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